Sucessos
em Marketing
O
Golf fabricado no Brasil enfrentou preconceitos e a fase de crise na economia,
mas com o seu jeitinho alemão acabou conquistando os consumidores de seu
segmento, marcando mais um ponto para a Volkswagen.
Problema
O Golf é o carro de maior sucesso da Volkswagen no mundo depois do Fusca e foi o primeiro modelo importado da marca a chegar ao Brasil, em 94, mantendo o posto de importado mais vendido no Brasil até 98. Mesmo com problemas econômicos, que afetaram sensivelmente o mercado de automóveis, as vendas do Golf se sobressaíram e a Volkswagen decidiu produzí-lo no País. A montadora investiu na construção de uma moderna fábrica em São José dos Pinhais (PR) inaugurada em janeiro de 99. A inauguração coincidiu com uma desvalorização cambial no Brasil, que agravou a crise no segmento de carros médios. O fato prejudicou não só o modelo importado como também as vendas do Golf nacional, colocado no mercado de julho de 99, que passou a ser visto como um automóvel excessivamente caro pela sua ligação com o Golf importado, cotado em dólar. Sofreu ainda um certo preconceito mercadológico e foi vítima da percepção de que produtos nacionais não têm a mesma qualidade dos importados. A Volkswagen se viu com o desafio de posicionar o Golf brasileiro com a mesma qualidade do modelo importado.
Diagnóstico
A montadora constatou que carros importados são altamente valorizados pelo brasileiro e o Golf importado era admirado pelo seu design, estilo esportivo, segurança, potência e conforto. A imagem do importado era a chave da percepção de alta qualidade. Seria preciso informar e reforçar que esta mesma qualidade também estaria no Golf fabricado no Brasil. Constatou-se ainda que seria necessário aproximar a imagem do Golf nacional à de concorrentes na categoria de compactos premium. Outro ponto importante seria minimizar a idéia de preços altos e elevar a percepção de valor agregado à Volkswagen.
Plano
Para atingir suas metas de tornar o Golf nacional o carro preferido dentro da categoria esportivo médio premium, a Volkswagen deveria explorar o Golf como a expressão da nova geração de produtos da marca. A empresa planejou a veiculação de campanhas em duas etapas, com foco na alta tecnologia alemã.
Execução
Para eliminar a percepção de queda de qualidade com a produção do Golf no País, a montadora optou primeiro por uma campanha focada na excelência tecnológica da fábrica do Paraná. A estratégia da segunda fase incluir estabelecer que o padrão de qualidade da Volkswagen é o mesmo para todas as empresas do grupo e também objetivou minimizar a percepção do preço elevado do carro. As peças publicitárias privilegiaram a competitividade de preços do segmento do Golf e os anúncios informaram, inclusive, a partir de qual valor o Golf poderia ser encontrado. A campanha também destacou o Golf nacional como a expressão da nova geração dos produtos Volkswagen, para agregar valor à marca. As peças e filmes, sob a assinatura Golf. Agora produzido no Brasil do jeitinho alemão, mostravam técnicos alemães, na fábrica brasileira, ao lado de um Golf.
Resultados
Em
setembro de 99, com 1.735 unidades comercializadas, o Golf nacional
já detinha 10% de market share do seu segmento e, em abril de 2000,
com 2.592 unidades, atingiu a marca de 16,7%. Além das vendas, o modelo
ganhou forte repercussão de imagem. A Volkswagen conseguiu cumprir integralmente
o objetivo de posicionamento do Golf brasileiro. Pesquisas revelam
que 85% dos entrevistados reconheceram a origem alemã do esportivo;
79% responderam que o Golf é produzido no Brasil com a mesma tecnologia
da Alemanha; e 74% estão seguros da qualidade do Golf. Em dezembro de
99, 800 carros nacionais foram, exportados para o México.
Fonte: Revista Marketing – Ano 34 – nº 334 – novembro/2000 – páginas 114 e 115