Inside Marketing
Database como instrumento de fidelização de clientes
Na opinião de Shaw e Stone (Shaw, R. e STONE, M. Marketing com Banco de Dados – Data Base Marketing. São Paulo. Atlas. 1993) para que o "database seja um instrumento de gestão da empresa as informações do banco de dados do consumidor devem ser largamente compartilhadas por toda a empresa, e não serem simplesmente propriedade do departamento de marketing" Aqueles autores desenvolveram um modelo de marketing com banco de dados totalmente integrado que pode ser usado como referência para diferentes segmentos de negócios.
Marketing com banco de dados totalmente integrado
BANCO DE DADOS DE MARKETING
Fonte: SHAW & STONE, Marketing com Banco de Dados - Database Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, pág. 21
Utilização do database Marketing
Pesquisa realizada por
André Robic para a obtenção do seu título de mestrado na FEA-USP, sob
a orientação do Prof. Dr. Fauze Najib Mattar, chegou a interessantes conclusões
sobre a utilização do database marketing pelas empresas brasileiras.
As metas dos administradores de database marketing, levantadas numa pesquisa realizada pela DMA (Direct Marketing Association) estão apresentadas no quadro abaixo:
Quadro: Metas dos administradores de database marketing
| Metas dos administradores |
Porcentagem |
Metas dos administradores |
Porcentagem |
|
| Promoções em geral/mala-direta aos consumidores |
82% |
Identificação de segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da média |
47% |
|
| Compreender os consumidores |
75% |
Identificação de nichos de mercado |
45% |
|
| Estreitamento do relacionamento loja/consumidor |
70% |
Venda cruzada |
37% |
|
| Entendimento específico dos melhores consumidores |
67% |
Auxílio na seleção de mercados |
34% |
|
| Avaliação das respostas a promoção e propaganda |
62% |
Promoções de eventos dirigidas |
33% |
|
| Customização de ofertas a Segmentos de clientes e clientes potenciais |
53% |
Planejamento de localização de lojas |
30% |
|
| Redução do custo de aquisição de novos consumidores |
52% |
Prevenção ao abandono por parte dos consumidores |
28% |
|
| Melhora do serviço de atendimento ao consumidor |
52% |
Migração para novos mercados |
24% |
|
| Outros |
3% |
| Adaptado de DONNELLY, Harrison. Into Database Marketing. Stores, dez. 1994, p. 38. |
As principais conclusões deste estudo foram as seguintes:
Existem empresas no Brasil que já se utilizam do database marketing como uma estratégia de negócio. O uso do database marketing nas empresas brasileiras, entretanto, ainda se encontra aquém do descrito na literatura. Mas mesmo no exterior, aparentemente, ainda há uma distância muito grande entre a exploração das vantagens apresentadas na bibliografia e a prática real nas empresas.
Um dos principais fatores que ocasiona a pouca utilização do database marketing é a necessidade de uma cultura que parta da alta administração e seja encampada por todo o pessoal da empresa. A participação ativa e decidida de toda a empresa, direcionada pela alta administração, é absolutamente essencial para a implementação bem sucedida de um database marketing. Outro fator que contribui para a pouca utilização do database marketing é a falta de conhecimento da tecnologia. Como montar, manter e administrar um database marketing continua sendo uma questão complexa até mesmo para as empresas que já implantaram o seu database marketing. A tecnologia que falamos aqui não é a que trata de programas e computadores, já amplamente dominada pelas empresas entrevistadas (e que é uma necessidade indispensável para aquelas empresas que resolverem implementar um database marketing). A questão reside principalmente na tecnologia do database marketing: é necessário conhecer profundamente a ferramenta, saber como estruturar as informações que serão agregadas e difundir a cultura do database marketing pela empresa.
Apesar de haver diversas citações na literatura consultada classificando o database marketing em dois tipos (tático ou estratégico), a sua implementação envolve toda a empresa, que deve assumir uma orientação clara para a sua adoção. Desta forma, o database marketing só pode ser considerado como uma ferramenta estratégica.
Uma vez implementado o database marketing, uma das questões críticas para sua operação efetiva é a manutenção e atualização dos dados. Uma política que compreenda uma administração e um controle eficientes e eficazes é indispensável, e a falta desta política poderá pôr a perder todos os esforços realizados. A empresa deve também ter uma política muito clara e bem definida na adição de novas listas em sua base de dados. A padronização dos dados, limpeza e exclusão de nomes duplicados e comparação de dados entre nomes duplicados deve obedecer critérios rigidamente estabelecidos, evitando o envio de ofertas de produtos para pessoas que já adquiriram o produto, envio duplicado de mala direta ou reinclusão de nomes já excluídos (por morte, solicitação do cliente ou outros motivos), que podem causar grande desgaste da empresa junto a seu consumidor.
Talvez pelas empresas estudadas ainda se encontrarem em um estágio relativamente inicial, uma das principais vantagens oferecidas pelo database marketing ainda se encontra praticamente intocada: a possibilidade de explorar o sistema através da utilização de ferramentas avançadas de análise estatística, que permitirão usufruir de um dos principais benefícios da tecnologia da informação, o de criar novas informações a partir das informações disponíveis.
Apesar da complexidade no planejamento, implementação e utilização do database marketing, o relacionamento direto com o cliente através da utilização de um database marketing parece ser uma tendência irreversível na comunicação empresarial com seus clientes.