Inside Marketing

Marketing cultural e as leis de incentivo à cultura

"Cultura - O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade: civilização. O desenvolvimento de um grupo social, uma nação etc., que é fruto do esforço coletivo pelo aprimoramento desses valores; civilização, progresso"
(Médio dicionário Aurélio
. Rio de Janeiro: Nova Fronteira).

As manifestações culturais de um grupo social ocorrem das mais diferentes formas possíveis: nas crenças, nos costumes, nos hábitos, nos valores que se traduzem em formas de ser, sentir, pensar, falar, agir, fazer arte (cinema, teatro, música, dança, literatura) e na forma de se divertir.

Marketing da cultura compreende as ações que visam promover, divulgar e valorizar a cultura e as manifestações culturais de um grupo social. Geralmente, o marketing da cultura é feito por organizações governamentais, ou com seu forte apoio, e não governamentais que não visam o lucro, objetivando com isso elevar o sentimento de cidadania e de pertencer a um grupo social diferenciado e de elevar o seu sentimento de valor cultural.

Marketing cultural compreende as ações de marketing de empresas (organizações que visam o lucro) associadas à atividades de manifestações culturais da sociedade, através da sua realização, patrocínio ou promoção. O objetivo principal do marketing cultural é o de desenvolver e manter imagem favorável à empresa e aos seus produtos junto ao público em geral e aos demais públicos da empresa (consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores, intermediários, governo etc.). A empresa que consegue desenvolver essa imagem de instituição envolvida e preocupada com cultura ganha simpatia da população e com isso uma preferência intuitiva para seus produtos e serviços.

Como toda atividade de marketing, as ações no marketing cultural devem ser, estratégica e meticulosamente, planejadas e ajustadas às demais estratégias do marketing da empresa e do produto ou linha de produtos a que estiverem associadas. Diferentemente de outras ações de marketing, os resultados do marketing cultural não podem nem devem ser medidos em ganho de vendas ou participação no mercado e sim através da melhoria da imagem da empresa e de seus produtos, o que a médio e longo prazos poderão traduzir-se em elevação de vendas e participação de mercado ou simplesmente em evitar sua queda ou surgimento de barreiras que venham a dificultar sua ação.

O PRONAC - Programa Nacional de Apoio a Cultura tem dois mecanismos voltados para o apoio a projetos culturais:

·          FNC - Fundo Nacional de Cultura que apoia, à fundo perdido (sem necessidade de reembolsar a instituição), projetos culturais apresentados por entidades públicas e privadas, sem fins lucrativos, de natureza cultural, expressa em estatuto, transferindo até 80% dos recursos necessários para a realização do projeto;

·          MECENATO, que apoia projetos culturais apresentados por pessoas físicas e jurídicas, com ou sem fins lucrativos, de natureza cultural, possibilitando a aprovação do projeto em 100% de seu valor. Neste caso, os recursos serão transferidos diretamente por empresas ou pessoas físicas interessadas em obter os benefícios fiscais e em patrocinar o projeto.

Os segmentos culturais de abrangência do PRONAC compreendem:

  1. Artes cênicas: teatro, música, dança, circo, ópera, e mímica;
  2. Produção audiovisual: cinematográfica, videográfica, discográfica, rádio / TV educativa, e multimídia;
  3. Música: música em geral;
  4. Artes plásticas: plásticas, gráficas, filatelia, gravura, cartazes e fotografia;
  5. Patrimônio cultural: histórico, arquitetônico, arqueológico, museu, biblioteca / leitura, arquivos / acervos, cultura afro-brasileira, cultura indígena, e artesanato / folclore;
  6. Humanidades: literatura, obras de referência, história, e filosofia;
  7. Artes integradas: artes integradas.
  8. As oportunidades ai estão, vamos aproveitá-las!
  9. Obs.: Consulte o site do Ministério da Cultura (http://www.minc.gov.br).

 

Ball (Ball, Barry. Sponsorship & You. Australia: Kangaroo Pren, 1993.) apresenta os seguintes objetivos do marketing cultural:

"1.  Relacionados à promoção da empresa:

  • aprimorar o relacionamento com a comunidade;
  • elevar o reconhecimento público da empresa;
  • modificar a percepção do público em relação à empresa;
  • ganhar aprovação da sociedade;
  • neutralizar publicidade negativa gerada por outros problemas;
  • melhorar o relacionamento com funcionários;
  • melhorar o relacionamento com os governos e ressaltar a importância da empresa para a sociedade;
  • facilitar a entrada em determinados mercados

2.     Relacionados à promoção dos produtos e marcas da empresa:

  • elevar o reconhecimento público dos produtos e marcas da empresa;
  • reforçar ou alterar a percepção em relação aos produtos e marcas da empresa;
  • associar marcas a determinados mercados ou segmentos alvo;
  • atrair novos consumidores;

3.     Relacionados à oportunidades de entretenimento:

  • agradar consumidores atuais;
  • atrair novos consumidores de forma agradável e informal;
  • recepcionar convidados importantes para a empresa;
  • entreter e recompensar os funcionários;

4.     Relacionados à substituição da propaganda:

  • obter cobertura dos meios de divulgação;
  • atingir de forma mais precisa e eficaz o público ou segmento-alvo;

5.     Relacionados aos interesses pessoais dos executivos da empresa:

  • valorizar uma atividade cultural considerada pessoalmente importante;
  • obter status em seu meio social."

Apesar desses objetivos do marketing cultural que visam trazer vantagens enormes para as empresas. E, apesar, das leis de incentivo à cultura ( Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei Mendonça), são ainda poucas as empresas que investem no marketing cultural. Segundo dados da delegacia do Ministério da Cultura em São Paulo, das 77.000 empresas paulistas que poderiam se beneficiar das leis de incentivo à cultura e associar suas marcas a eventos culturais, somente 1% o fizeram. O mesmo ocorre com os demais estados.

Na tabela abaixo apresentamos a relação das empresas que mais investiram em projetos culturais no Brasil, nos anos de 2000 e 1999. A análise desta tabela leva a conclusão que são as empresas estatais (Petrobrás, BR Distribuidora, Eletrobrás, BNDES, Banco do Brasil, EBCT), e por ex-estatais (Embratel, Telepar, Telesp Celular, provavelmente por terem herdado essas práticas. Como pode ser observado, são poucas as empresas privadas que fazem uso desses recursos (comparativamente ao potencial que representam), destacando-se, entre elas: a CBC, Bco. Itaú, Souza Cruz e Volkswagen do Brasil.

RANKING DOS MAIORES INVESTIDORES DA LEI ROUANET 2000 e 1999*

Empresa

2000 (R$)

Empresa

1999 (R$)

Petrobras

43.444.604,84

Petrobras

14.313.464,39

Cia Brasileira de Distribuição (CDB)

10.707.212,74

Eletrobras

10.685.108,69

Eletrobras

10.532.158,00

Cia Brasileira de Distribuição (CDB)

7.002.064,91

Petrobras Distribuidora S/A

9.565.738,44

Volkswagen do Brasil Ltda.

6.922.009,23

Bco. Itaú S/A

7.204.706,45

B N D E S

4.800.664,63

Souza Cruz

5.640.079,80

Alfastar Participações Ltda.

4.750.000,00

Volkswagen do Brasil Ltda.

4.798.171,72

Petrobras Distribuidora S/A

4.356.323,15

B N D E S

4.523.401,40

B E M G E

4.315.000,00

Embratel

4.285.890,00

Unibanco

4.024.919,93

Copel

3.715.029,19

Banco do Brasil (Centro Cultural)

3.879.959,82

Telepar

3.205.000,00

Bradesco Capitalização S/A

3.295.129,62

Itaúcard Adm. Cart. de Créd. Imob. Ltda.

3.136.500,03

Companhia Real de Crédito Imobiliário

3.239.527,08

Emp. Brasileira de Correios e Telégrafos

2.857.725,28

Banco Bradesco S/A - Matriz

3.010.148,13

BB Financeira S/A

2.499.511,86

Copel

2.957.878,39

Telesp Celular

2.487.574,00

Itaú Seguros S/A

2.830.792,28

Itaú Seguros S/A

2.392.270,00

Itaú Capitalização S/A

2.390.000,00

Banco BBA Creditanstalt S/A

2.299.320,00

Embratel

2.338.535,30

Banco do Brasil (Centro Cultural)

2.254.965,23

Bradesco Seguros S/A

2.173.673,00

Bco. de Créd. Real de Minas Gerais S.A.

2.240.000,00

Telesp Celular

2.070.000,00

Gerdau S/A

2.060.833,52

União de Comércio e Participações

2.026.587,92

Totais investidos por essas empresas

129.852.692,5 0

Totais investidos por essas empresas

91.383.785,47

Total captado via lei Rouanet em 2000

264.546.021,40

Total captado via lei Rouanet em 1999

209.453.583,63

                 * Posição de 20/03/2001. Fonte: MinC

Quais devem ser as razões para este pouco interesse por parte das empresas privadas? Quais as razões que fazem com que uma empresa prefira recolher ao caixa do tesouro a importância que lhe caberia, por lei, aplicar em projetos culturais e obter as vantagens listadas por Ball. Infelizmente não há, ainda, estudos no Brasil que tragam respostas a estas qüestões.

Preocupados com este problema, que deve também estar preocupando as instituições governamentais encarregadas de promover a cultura, está sendo iniciado um estudo a respeito. Este estudo será conduzido por uma aluna orientada do Prof. Fauze Mattar na FEA-USP.

Para iniciar o estudo, foram desenvolvidas as seguintes hipóteses explicativas para o fato constatado e que, ao longo da pesquisa, terão sua veracidade comprovada ou não.

As hipóteses desenvolvidas, para serem verificadas pela pesquisa, sobre as razões dos baixos investimentos em marketing cultural foram:

H1: Desconhecimento dos objetivos, práticas, benefícios e vantagens do marketing cultural;
H2: Não acreditar nos benefícios e vantagens do marketing cultural;
H3: Desconhecem as leis de incentivos fiscais à cultura;
H4: Nunca receberam ofertas de projetos de marketing cultural;
H5: Nunca tiveram a iniciativa de procurar projetos de marketing cultural;
H6: As experiências anteriores com projetos de marketing cultural não foram bem sucedidas;
H7: Preferem aplicar em outras atividades tais como: marketing esportivo e marketing social;
H8: Não existem bons projetos de marketing cultural para aplicar;
H9: Os projetos de marketing cultural disponíveis para aplicar não estão alinhados com os objetivos de comunicação empresarial da companhia;
H10: Não confiam nas empresas de marketing cultural, agentes e produtores culturais;
H11: Não sabem como medir o retorno de investimentos culturais;
H12: Não têm critérios definidos para selecionar projetos culturais;
H13: Atribuem ao governo a responsabilidade única de promover a cultura;
H14: Os patrocinados não cumprem os compromissos assumidos com os patrocinadores;
H15: Consideram o Marketing Cultural como investimento de risco;
H16: Acreditam que só grandes eventos, com altos investimentos, dão retorno;
H17: Consideram os incentivos muito pequenos não valendo o esforço em aplicá-los em marketing cultural;
H18: A decisão de investir, ou não, está em poder na empresa com quem não dá valor ao marketing cultural;
H19: A empresa não tem sistema para acompanhar / controlar as aplicações dos incentivos.

Esperamos, em breve, dispor dos resultados dessa pesquisa para torná-los públicos.

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